3.2 Дифференциация: как выделить продукт
Дифференциация — не опция, а обязательное условие. Без нее вы просто еще один ноунейм в выдаче. Вы обязаны выделяться. Это не «сделать лучше». Это «сделать по-другому и лучше одновременно»
Советую вам также одну из лучших книг по теме. Вы просто обязаны ее прочитать, если хотите заниматься этим бизнесом. В книге указаны конкретные шаги для поиска голубых океанов. Ниже я вам расскажу о некоторых способах.
Способ 1: Решить боли клиентов
Это самый очевидный и самый мощный способ для отстройки. Мы берем негативные отзывы конкурентов, анализируем их с помощью ИИ.
Мы ищем запросы людей, указание на конкретные проблемы в продуктах конкурентов. А еще мы всегда в отзывах смотрим фотографии и внимательно смотрим, как реальный покупатель использует этот продукт. И вы очень часто будете замечать, что мы ожидали одно использование, а реальный человек делает это совершенно иначе.
Я вам в начале книги говорил, что еще никогда в руках у людей не было такого инструмента, как ИИ. И вот как раз в брейншторме идей он просто великолепен. Расширяйте ему контекст для идей. Дайте ему отзывы конкурентов, попросите поискать на реддите, последние новости и обзоры по теме, аналитические документы и прочее. Чем больше у чат-бота контекст, тем лучше он сможет дать вам ответ.
Что покупает ваш клиент на самом деле?
Эту идею можно раскрутить еще сильнее и понять, что на самом деле и дырка в стене человеку не нужна, ему нужно повесить полку.
Продавайте решение проблемы.
Никто не покупает матрас, люди покупают хороший сон. Вы должны продавать не «пену с эффектом памяти высотой 12 дюймов», а «вы наконец-то выспитесь».
Никому не нужен абонемент в спортзал. Покупают версию себя, которая нравится в зеркале.
Никому не нужна страховка. Люди покупают спокойствие.
Способ 2: Добавить ценность через комплектацию: Overdelivery
Overdelivery — это когда мы кладем в поставку к своему продукту какие-то неожиданные вещи, которые увеличивают ценность продукта в глазах покупателя.
Вы ведь наверняка покупали что-нибудь на маркетплейсах, а вам кроме продукта положили еще пробник, открытку, какая-нибудь милую безделушку и так далее. Я не раз видел, как мы в продуктах за оверделивери получали отзывы чаще, чем за сам продукт. Люди любят заботу и неожиданные сюрпризы.
Когда мы продавали ювелирку, то у нас в каждом продукте были: сам кулон, мешочек для хранения, салфетка для ухода, открытка, подарочный пакет, красивая коробочка и даже стикеры.
Тут есть важная оговорка. Оверделивери не должно сильно удорожить стоимость вашего продукта. Попробуйте работать точечно на эмоции. Стикеры классный пример, они дешевые и поднимают настроение людям. А уж сгенерировать сейчас дизайн стикеров проще простого.
Отдельно стоит упомянуть различные наборы и сеты. В этих продуктах вы достаточно свободно можете устанавливать цену. Хорошо работают подарочные сеты, когда вы за человека уже все собрали и упаковали. На рождение ребенка, для ухода за кожей и так далее.
Способ 3: Персонализация
Помните пример с корзиной для собак? Один из главных моментов там был — возможность персонализации. Всего лишь дать возможность пользователю подписать предмет. Посмотрите отзывы к продуктам с подобной особенностью и вы увидите, что пользователи делают это и любят эту возможность.
Очень известный пример это Jibbitz для кроксов. Я сам носил кроксы в Таиланде много лет (ничего удобней и практичней не было) и джибитцы это классная возможность сделать свою обувь уникальный. С твоим характером.
Стикеры, значки, магнитики, подписать предмет — все это работает.
Способ 4: Улучшить материал или дизайн
Мы всегда можем улучшить дизайн, но помните про цену эти улучшений. Стоимость зависит от материалов, которые вы используете. Если ваш продукт из металла или пластика, то фабрике нужно делать под вас mold (пресс-форму). Ее стоимость может быть иногда достаточно высокой. Но всегда обсуждайте включение стоимости молда в стоимость продукта при большом заказе, это нормальная практика.
Последний десяток продуктов, который я создавал были из дерева. С ним очень легко работать, быстро и дешево что-либо менять.
Не забывайте также, что вы можете заменить один материал на другой. Подставки для зубных щеток все делали из пластика. Но год назад появились из бамбука и отлично продаются. Вы можете заменить часть продукта. Включайте фантазию.
Кроме того, дерево отлично попадает в супер тренд eco-friendly. Забота о планете сейчас очень ценится.
Бамбук, силикон, нержавейка — все, что звучит «премиальнее» обычного пластика
Способ 5: Цифровое оверделивери
Это сейчас один из сильнейших трендов. Создать приложение или сервис для вашего продукта, который значительно поднимет ценность. Все чаще на листингах Амазон стали добавляться скриншоты приложения. Мы живем в эру, когда ИИ может помочь вам полностью создать такой продукт.
Я проводил прямой эфир, на котором создал целый продукт с нуля и показал все шаги для этого.
Продаете фен для укладки? Мы можем сделать приложение, которое будет показывать варианты укладок по фото пользователя, давать какие-то советы и быть мини-стилистом в кармане.
Может быть миски для собак? Также гайд по кормлению, помощь в выборе продуктов и прочее.
Важно, что мы опять тут делаем все персонально. Это будет уже не безликая инструкция на бумажке, а конкретно для этого человека, для его волос, для его собаки. Все это еще обмазывается толстым слоем ИИ.
Это позволяет вам получить сразу несколько преимуществ:
- повысить ценность продукта
- получить реальную отстройку, у конкурентов нет такого
- сделать персонализацию, да еще и проехаться на хайпе с AI
- получить WOW-эффект
- получить данные ваших покупателей
- продавать дополнительные продукты уже напрямую через приложение или ваш сайт
Способ 6: Подсмотреть в смежных нишах
Всегда задавайте себе вопрос: — что мой покупатель часто приобретает вместе с моим продуктом? Какие еще продукты он покупает, которые закрывают соседние проблемы?
Вы продаете набор для игры в покер. Посмотри на категорию настольных игр. Что еще делают во время игры в покер? Пьют? Может подстаканники сделать брендированные? Из одной идеи вытекает следующая.
Роль: ты продуктовый стратег и аналитик Amazon US с опытом
в кросс-категорийном анализе и дифференциации товаров.
Контекст: я запускаю продукт на Amazon US и хочу найти
нестандартные идеи для его улучшения, подсмотрев решения
из смежных ниш, которые покупает та же аудитория.
Мой продукт: [подробное описание: что это, материал, цена,
для кого, как используется]
Мой целевой покупатель: [кратко: пол, возраст, интересы,
контекст использования]
Главные конкуренты делают так: [опиши 2-3 типичных продукта
в твоей нише — что в них стандартно, чем они все похожи]
Задача:
1. Определи 5 смежных категорий товаров, которые покупает
моя аудитория. Не очевидные (не «тот же товар другого
цвета»), а из соседних ниш, где пересекается аватар
покупателя или контекст использования.
2. Для каждой смежной категории найди 2-3 конкретных приема,
которые там используют, но которых нет в моей нише:
— упаковка и unboxing-опыт
— комплектация и бонусы
— дизайнерские решения (форма, цвет, материал)
— функции и механики
— способы персонализации
— цифровые дополнения (приложения, QR, контент)
— маркетинговые ходы (позиционирование, naming)
3. Для каждого приема объясни:
— что конкретно сделать в моем продукте
— почему это сработает для моей аудитории
— насколько это дорого в реализации (дешево / средне / дорого)
— насколько трудно конкурентам это скопировать
Формат: таблица. Колонки: Смежная категория → Прием →
Как применить к моему продукту → Стоимость → Защищенность
от копирования.
Важно: мыслить как покупатель, а не как продавец. Покупатель
не думает категориями Amazon. Он думает ситуациями: утро,
кухня, тренировка, подарок, поездка. Ищи связи через
ситуации использования, а не через каталог.Способ 7: Премиальная упаковка и unboxing experience
Открывали коробку с новым iPhone или другим дорогим гаджетом? Ну там ведь сам процесс такой приятный... а уж содрать пленочку с экрана... ммм.
Но тут тоже нужно быть осторожными. Красивая и дорогая коробка добавит стоимости вашего продукта, но сможете ли вы обосновать подъем цены на Амазон? Во многих продуктах упаковка вторична и обычно летит в мусорку. А еще не забывайте, что если вы сделаете премиальную упаковку, то скорее всего вам поверх придется обычный картон делать (Amazon это сделает сам, не бесплатно), чтобы защитить ее от повреждений. Ведь грязная и помятая премиальная упаковка только снизит общее впечатление.
Промпт для генерации идей улучшений:
Роль: ты продуктовый стратег с опытом запуска Private Label
брендов на Amazon US. Ты мыслишь как предприниматель:
каждая идея должна быть реализуемой, окупаемой и трудно
копируемой конкурентами.
Контекст:
— Продукт: [подробное описание: что это, материал, размер,
цена продажи, как используется]
— Целевой покупатель: [вставьте аватар из раздела 3.1
или краткое описание]
— Ценовой диапазон в нише: [$X — $Y]
— Мой бюджет на улучшения: [низкий / средний / высокий]
Что делают конкуренты сейчас:
[опишите 2-3 типичных продукта в нише — что в них стандартно,
чем они все похожи, что в них одинаково плохо]
Топ жалобы из отзывов конкурентов (если есть — приложите
сами отзывы, я проанализирую глубже):
1. [жалоба]
2. [жалоба]
3. [жалоба]
Что хвалят даже в негативных отзывах (это нельзя убирать):
[если знаете — укажите]
Задача: предложи 15-20 конкретных идей, как сделать продукт
выдающимся. Раздели по категориям:
1. РЕШЕНИЕ БОЛЕЙ (5-7 идей)
Прямой ответ на жалобы из отзывов. Что изменить в самом
продукте, чтобы эти проблемы исчезли.
2. КОМПЛЕКТАЦИЯ И ОВЕРДЕЛИВЕРИ (3-4 идеи)
Что добавить в набор: физическое (аксессуары, бонусы,
упаковка, инструкции, стикеры) и цифровое (приложение,
QR → полезный контент, гарантия через сайт).
3. МАТЕРИАЛЫ И ДИЗАЙН (3-4 идеи)
Как изменить внешний вид, материал, форму, текстуру,
цвет, чтобы продукт выглядел и ощущался премиальнее
конкурентов в том же ценовом диапазоне.
4. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ (2-3 идеи)
Как сделать продукт уникальным для каждого покупателя:
гравировка, выбор цвета, кастомизация, именные элементы.
5. ИДЕИ ИЗ СМЕЖНЫХ НИШ (2-3 идеи)
Посмотри на 3-5 категорий, которые покупает та же
аудитория. Какие приемы оттуда можно перенести?
Мысли ситуациями использования, а не каталогом Amazon.
Для каждой идеи укажи:
— Что конкретно сделать (в одном предложении)
— Стоимость реализации: $ (дешево, до $1/шт) / $$ (средне,
$1-5/шт) / $$$ (дорого, $5+/шт)
— Сложность копирования: легко (скопируют за месяц) / средне
(нужны усилия и время) / трудно (требует уникальных ресурсов)
— Влияние на решение о покупке: низкое / среднее / высокое
В конце: выдели ТОП-5 идей, которые дают лучшее соотношение
«влияние на покупку» к «стоимость + копируемость».
Это мой приоритетный список для первой версии продукта.
Формат: таблица с группировкой по категориям,
ТОП-5 отдельным блоком в конце.
Прочитайте вот этот выпуск моей рассылки, в ней есть несколько качественных примеров.